“洛陽(yáng)好像有1億人!”每逢假日,當(dāng)龍門石窟人潮如海時(shí),在洛邑古城裙袂飛揚(yáng)處,逢老君山頂摩肩接踵日,這句看似樸素實(shí)則夸張、輕聲抱怨充滿傲嬌的話語(yǔ),總會(huì)在呈現(xiàn)洛陽(yáng)文旅火熱場(chǎng)面的短視頻中刷屏。
洛陽(yáng)文旅“出圈”爆火,得益于踐行“顛覆性創(chuàng)意、沉浸式體驗(yàn)、年輕化消費(fèi)、移動(dòng)端傳播”文旅發(fā)展新理念,其背后是4000年歷史文化名城主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維。
當(dāng)“十三朝古都”擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維,迭代創(chuàng)新、注重互動(dòng)、用戶至上等思維模式,轉(zhuǎn)變?yōu)榛臃隆崆樗苹?、服?wù)周到的文旅實(shí)踐,戳中了游客和網(wǎng)友的癢點(diǎn),讓洛陽(yáng)之行成為無(wú)數(shù)人的殷切期許和浪漫之約。
顛覆傳統(tǒng)模式 創(chuàng)意迭出
洛陽(yáng)究竟有多火?先圍觀幾個(gè)洛陽(yáng)文旅名場(chǎng)面。
“遠(yuǎn)赴人間驚鴻宴,老君山頂吃泡面?!卑橹?jié)奏強(qiáng)烈的音樂,隨口念著調(diào)侃話語(yǔ),順著金頂臺(tái)階漫步而下,短短6秒鐘的視頻,就收到了8000余萬(wàn)次瀏覽,并獲得了270余萬(wàn)次點(diǎn)贊。一座“名不見經(jīng)傳”的老君山,一年接待游客450萬(wàn)人次。
“來一次洛邑古城,赴一場(chǎng)漢服之約?!币鼓唤蹬R,華燈初上,漫步在洛邑古城,上萬(wàn)名古裝游人穿梭其中,裙裾飄飄、團(tuán)扇遮面、笑靨嫣然,身著漢服的古裝佳人或倚窗凝思,或憑欄望月,或駐足觀燈,置身其中,仿佛穿越時(shí)空,夢(mèng)回隋唐。僅2024年春節(jié)假期,這里就接待游客125萬(wàn)人次。
再看一組數(shù)據(jù),2023年洛陽(yáng)共接待游客1.35億人次,2024年春節(jié)假期1113.53萬(wàn)人次,2024年五一假期683.87萬(wàn)人次,洛陽(yáng)持續(xù)成為全國(guó)熱門旅游城市。
有5000多年文明史、4000多年建城史和1500多年建都史的“十三朝古都”洛陽(yáng),是中國(guó)最古老的城市之一。龍門石窟、白云山、龍?zhí)洞髰{谷、老君山—雞冠洞旅游區(qū)等5A級(jí)景區(qū)分布其間,白馬寺、洛陽(yáng)博物館、隋唐大運(yùn)河文化博物館、二里頭夏都遺址博物館等組成文化地標(biāo)群落,不同類型的歷史文化資源和山水自然風(fēng)光在河洛大地齊聚。
但過往一段時(shí)間,文旅名城的發(fā)展也曾陷入瓶頸期,歷史遺存豐富但展示點(diǎn)位不足、吸引力不夠,人們只知曉龍門石窟、白馬寺、關(guān)林等洛陽(yáng)旅游“老三樣”;文旅業(yè)態(tài)停留在景區(qū)觀光為主,尚未從“旅游城市”轉(zhuǎn)化為“城市旅游”,傳統(tǒng)旅游模式缺乏對(duì)年輕游客的吸引力;牡丹文化節(jié)等節(jié)慶品牌效應(yīng)凸顯,旅游淡旺季分明,未充分發(fā)揮文旅資源富集優(yōu)勢(shì)。
以洛陽(yáng)新興景區(qū)洛邑古城為例,2017年,依托金元古城墻遺址、文峰塔而建的洛邑古城在老城區(qū)開園,但數(shù)年時(shí)間不溫不火,甚至頗為冷清。如何活化利用歷史資源,推動(dòng)文旅出新出彩,既困擾洛陽(yáng),更困擾老城。
“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,文旅產(chǎn)業(yè)消費(fèi)人群發(fā)生變化,游玩方式發(fā)生變化,營(yíng)銷方式發(fā)生變化,傳統(tǒng)古城那種吃吃逛逛走一遍的同質(zhì)化模式已經(jīng)走到盡頭?!崩铣菂^(qū)委書記趙書政說,圍繞市場(chǎng)變化謀求突破,老城區(qū)的文旅發(fā)展思路從“資源為王”向“創(chuàng)意為王”轉(zhuǎn)變,景區(qū)建設(shè)從“觀賞游覽”向“沉浸體驗(yàn)”轉(zhuǎn)變,營(yíng)銷方式向線上傳播與線下體驗(yàn)相結(jié)合轉(zhuǎn)變。
近年來,隨著一些創(chuàng)意傳統(tǒng)文化節(jié)目出圈出彩,老城區(qū)敏銳意識(shí)到文旅市場(chǎng)質(zhì)變之中蘊(yùn)藏的古城機(jī)遇。洛陽(yáng)市統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),來洛游客中18至40歲的游客占70%,而漢服體驗(yàn)消費(fèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示,20至40歲的消費(fèi)者占比超過60%。2022年起,洛邑古城“歷史為軸,漢服為媒,沉浸體驗(yàn)”的文旅發(fā)展思路愈發(fā)清晰。
洛邑古城圍繞“夢(mèng)里隋唐,盡在洛邑”品牌定位,以顛覆性創(chuàng)意打造燈獅畫橋、香羅幔天、隋唐集市等30處互動(dòng)場(chǎng)景;以“漢服體驗(yàn)+洛邑古城”夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng),打造實(shí)景劇本殺、實(shí)景情景劇等沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目,抓住深體驗(yàn)、夜經(jīng)濟(jì)、可重復(fù)三個(gè)賣點(diǎn),讓游客尤其是青年人群,從“看景人”變身“景中人”;堅(jiān)持移動(dòng)端優(yōu)先、視頻化呈現(xiàn)、交互性傳播,構(gòu)建營(yíng)銷新格局,2023年洛邑古城全網(wǎng)話題播放量突破25億次。
顛覆想象的創(chuàng)意,帶來意想不到的收益。漢服潮涌洛陽(yáng)城,2023年有超千萬(wàn)人次到洛邑古城感受漢服之美,洛邑古城被評(píng)為“第一批國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)”“國(guó)家級(jí)旅游休閑街區(qū)”。
借助短視頻引流 霸榜熱搜
漫步洛邑古城,環(huán)顧四周,三步一“公主”、五步一“貴妃”、七步一“俠客”,目之所及皆是盛世霓裳、民族韻味、文化風(fēng)尚。
數(shù)據(jù)顯示,2022年10月至今,在洛邑古城周邊1平方公里范圍內(nèi),經(jīng)營(yíng)漢服的商家從68家增至800余家,店均月營(yíng)收15萬(wàn)元以上。在妝造、跟拍、演藝等領(lǐng)域帶動(dòng)轄區(qū)1萬(wàn)余人就業(yè),從業(yè)者人均月增收3000元以上。
老城區(qū)統(tǒng)計(jì),到洛邑古城體驗(yàn)漢服之美的游客中,25至34歲的游客占41.3%,18至24歲的游客占16.3%。青年群體成為漢服體驗(yàn)消費(fèi)的主力軍。
透過洛邑古城文旅“爆火”窗口,洛陽(yáng)新文旅“顛覆性創(chuàng)意、沉浸式體驗(yàn)、年輕化消費(fèi)、移動(dòng)端傳播”特征格外鮮明,不僅歷史文化景區(qū)在踐行,自然山水景區(qū)同樣適用,而且成為景區(qū)經(jīng)營(yíng)者的自覺行動(dòng)。
2019年底,一場(chǎng)大雪降下,老君山銀裝素裹。山高天寒,玉樹瓊枝,北風(fēng)凜冽,云海濤濤,陽(yáng)光透過云海傾灑在海拔約2200米的三座金頂上,金碧輝煌,壯美秀麗。幾位老君山員工隨手拍下的金頂雪景上傳網(wǎng)絡(luò)后,短短半個(gè)月就達(dá)到了10億次曝光量。
“老君山雪景太驚艷了”“玉樹瓊枝,人間至美”……網(wǎng)友熱捧和海量傳播,讓老君山管理團(tuán)隊(duì)敏銳意識(shí)到短視頻傳播的“指數(shù)效應(yīng)”,短視頻賽道大有可為。
時(shí)年72歲的老君山文旅集團(tuán)董事局主席楊植森,雖不是互聯(lián)網(wǎng)新生代,也未從事過相關(guān)領(lǐng)域,卻關(guān)注烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì),也是短視頻平臺(tái)的???。管理團(tuán)隊(duì)在短視頻領(lǐng)域發(fā)力的想法,不僅得到他的認(rèn)同,而且還要拿出“真金白銀”換流量。
隨即,老君山動(dòng)員全體員工拍攝短視頻,并給出獎(jiǎng)勵(lì)政策:?jiǎn)螚l視頻播放量達(dá)到100萬(wàn)次,獎(jiǎng)勵(lì)1000元;每增加100萬(wàn)次播放量增加獎(jiǎng)金1000元,單條視頻獎(jiǎng)金封頂10000元。隨后,這一政策對(duì)游客同樣適用。老君山景區(qū)由此創(chuàng)下了“一名員工3年拿100萬(wàn)元獎(jiǎng)金”的“傳說”。
老君山美景借短視頻“出圈”,吸引的不僅是四方游客,還有攝影師、視頻達(dá)人、網(wǎng)紅博主?!皩I(yè)選手”下場(chǎng)后,美輪美奐的視頻、圖片,再一次將老君山推成“頂流”,連“浮冰已清除,游客請(qǐng)放心來玩”的景區(qū)動(dòng)態(tài)通告都擠上熱搜榜。
2019年至2023年,僅在抖音平臺(tái)上,定位老君山風(fēng)景區(qū)的視頻瀏覽量已超過140億次,客流從76萬(wàn)人次增至450萬(wàn)人次,營(yíng)收從1.8億元增長(zhǎng)到約10億元。
基于對(duì)新文旅特征的把握,洛陽(yáng)持續(xù)策劃“穿漢服、游古都”活動(dòng),創(chuàng)新推出“神都奇幻志”全城劇本殺,各大博物館上線“博物館奇妙夜”等沉浸式文旅產(chǎn)品,面向全網(wǎng)特別是年輕群體精準(zhǔn)推介,使傳統(tǒng)歷史文化名城成為全國(guó)熱門網(wǎng)紅打卡城市。
從全城劇本殺帶來“人在城中、又在劇中”的奇妙,到滿城漢服小姐姐帶來“三步一娘娘、五步一公主”的驚艷,再到“西游仙魔團(tuán)”帶來“捅了神仙窩”的奇觀……洛陽(yáng)新文旅頻頻出圈出彩,正是“抓住青年群體喜好,用顛覆性創(chuàng)意整合資源,打造沉浸式旅游產(chǎn)品,利用移動(dòng)端營(yíng)銷引流”的生動(dòng)注腳。
聚力年輕化消費(fèi) 產(chǎn)業(yè)升級(jí)
有人說,洛陽(yáng)漢服潮“既叫好、又叫座”的背后,是古都洛陽(yáng)與青年一代的“雙向奔赴”,源自于青年血脈里流淌的文化自信。
有人說,“名不見經(jīng)傳”的老君山火爆網(wǎng)絡(luò),從地方國(guó)有林場(chǎng)成為“頂流”山岳景區(qū),背后是趕上了短視頻傳播的時(shí)代紅利。
對(duì)于這些,洛陽(yáng)的文旅工作者和景區(qū)經(jīng)營(yíng)者都不否認(rèn),但放眼洛陽(yáng)全局,洛陽(yáng)市文旅局局長(zhǎng)李振刊認(rèn)為,回看洛陽(yáng)文旅“出圈”爆火,踐行“顛覆性創(chuàng)意、沉浸式體驗(yàn)、年輕化消費(fèi)、移動(dòng)端傳播”新理念背后,是4000年歷史文化名城主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,迭代創(chuàng)新、注重互動(dòng)、用戶至上,加速助推文旅產(chǎn)業(yè)由“得資源者得天下”變?yōu)?“得人心者得天下”。
4000年文化名城如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維?洛陽(yáng)文旅實(shí)踐中的諸多細(xì)節(jié)耐人尋味。
“客有所呼,必有回響”。今年春節(jié)前夕,外地游客留言“想看洛陽(yáng)冬天的牡丹”,洛陽(yáng)竟連夜催花回應(yīng)游客,“連武則天都沒催開的牡丹冬季開花了”讓無(wú)數(shù)網(wǎng)友破防。
“游客至上,你爭(zhēng)我寵”?!袄暇角纺淮温眯?,有效期十年?!比ツ晡逡患倨?,在其他景區(qū)抓緊開門迎客的時(shí)候,老君山票務(wù)中心門前的醒目位置,卻擺起了“歉意奶茶、旅行欠條領(lǐng)取處”的牌子。原來,老君山景區(qū)因預(yù)約滿額,為景區(qū)門前上千名無(wú)票游客開具有效期10年的旅行欠條。這一舉措贏得網(wǎng)友怒贊:“唯有真誠(chéng)最無(wú)敵”“格局大了,路就寬了”。
“出奇制勝,給你驚喜”。今年1月中旬,在隨潮流組織“金甲武士”高鐵站迎客的同時(shí),洛陽(yáng)竟還開展了“公主回城,鉆石相送”問答互動(dòng)送鉆石活動(dòng),一天就向游客贈(zèng)送100顆鉆石,直言“就是為了寵粉??!”
“服務(wù)周到,精益求精”。今年牡丹文化節(jié)期間,為迎接八方來客,洛陽(yáng)各大博物館取消周一閉館,開啟夜游模式;106家機(jī)關(guān)單位的3060個(gè)停車位限時(shí)免費(fèi)開放;打造洛陽(yáng)地鐵牡丹專列,為乘客介紹市內(nèi)各大牡丹觀賞園和賞花路線;靈活應(yīng)對(duì)女性如廁難題,一線管理員可根據(jù)如廁人員情況臨時(shí)調(diào)整公廁為“女性專用”。
如今再赴洛陽(yáng),龍門石窟邀你夜游伊闕、隋唐洛陽(yáng)城“響”起國(guó)風(fēng)音樂季、古墓博物館推出沉浸劇本殺……翻開洛陽(yáng)旅游地圖,一處處時(shí)尚感、年輕態(tài)、文化味的巧思設(shè)計(jì),讓游客沉浸其中,穿越古今。
“好風(fēng)憑借力,送我上青云。”當(dāng)4000年古城擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維,在山水景觀、人文歷史、吃住交通等“硬資源”支撐下,花樣翻新、熱情似火、服務(wù)周到的“軟實(shí)力”,戳中了游客和網(wǎng)友的癢點(diǎn),“來一次洛陽(yáng),穿一襲漢服,逛一座古都”成為無(wú)數(shù)人的殷切期許和浪漫之約。(記者 韓朝陽(yáng))