□ 本報記者 韓丹東

□ 本報實(shí)習(xí)生 梁 晨

自7月1日起，《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》）正式實(shí)施。

據(jù)了解，《規(guī)范》由中國廣告協(xié)會發(fā)布，側(cè)重為從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的商家、主播、平臺、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)（如MCN）和參與營銷互動的用戶等主體提供行為指南，是我國第一個關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷活動的專門自律規(guī)范。

進(jìn)入2020年，特別是疫情防控形勢下經(jīng)濟(jì)生活發(fā)生重大變化，網(wǎng)絡(luò)直播營銷迅速成為現(xiàn)階段重要的帶貨及引流手段。越來越多的企業(yè)看到了網(wǎng)絡(luò)直播營銷對品牌宣傳推廣和營銷市場的影響，開始選擇其作為營銷新戰(zhàn)場。一些有實(shí)力的廣告公司也轉(zhuǎn)型提供直播營銷服務(wù)，企業(yè)和品牌代言人紛紛走入直播間，加入主播行列。

《規(guī)范》對直播各個主體明確了怎樣的義務(wù)和責(zé)任？《規(guī)范》的實(shí)施對于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷活動將起到怎樣的推動作用？《法制日報》記者邀請專家對此進(jìn)行了解讀。

對話人

中國政法大學(xué)傳播法研究中心研究員 朱 巍

中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院法律系主任 鄭 寧

《法制日報》記者 韓丹東

《法制日報》實(shí)習(xí)生 梁 晨

直播帶貨成為風(fēng)口

法律關(guān)系亟須厘清

記者：當(dāng)下，直播營銷已成為一種重要的營銷模式，影響著人們的生活。此時，《規(guī)范》的出臺背景是什么呢？

朱?。骸兑?guī)范》出臺的大背景首先就是直播帶貨成為風(fēng)口。直播帶貨的出現(xiàn)已經(jīng)近兩年時間，但真正到達(dá)風(fēng)口卻是在此次疫情期間，疫情推動了“宅經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)。在“宅經(jīng)濟(jì)”的帶動下，“老鐵經(jīng)濟(jì)”“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”“直播經(jīng)濟(jì)”“關(guān)注度經(jīng)濟(jì)”等都蓬勃發(fā)展，而且“直播經(jīng)濟(jì)”對于“居家經(jīng)濟(jì)”起到了中流砥柱般的作用，也有助于抗疫。與此同時，出現(xiàn)的問題也不少，如虛假宣傳、平臺責(zé)任、網(wǎng)紅責(zé)任、產(chǎn)品三包問題、售后問題、消費(fèi)者監(jiān)督問題、批評權(quán)問題、信用體系建立問題、內(nèi)容違法違規(guī)問題等。這就構(gòu)成了本次《規(guī)范》出臺的一個總體背景。

其次是立法背景。目前雖然已經(jīng)出臺了電子商務(wù)法，但該法在直播帶貨方面卻適用性不強(qiáng)，平臺責(zé)任等很多問題都沒有明確規(guī)定，這是因?yàn)樵摲芍饕槍Φ倪€是傳統(tǒng)電商比如淘寶，但其在立法時并沒有將新型的直播帶貨納入考慮范圍。另一方面，民法典目前已經(jīng)出臺，其針對直播帶貨也作出了相關(guān)規(guī)定，如合同成立、人格權(quán)保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面。

此外，直播帶貨的蓬勃發(fā)展使得國家相關(guān)部門也有必要制定相關(guān)法律法規(guī)，比如市場管理部門、國家網(wǎng)信辦等在未來也可能會出臺相關(guān)內(nèi)容，直播帶貨蓬勃發(fā)展帶來的立法必要性也是中國廣告協(xié)會制定《規(guī)范》的背景之一。

鄭寧：近年來，網(wǎng)絡(luò)直播營銷已經(jīng)成為電商的新業(yè)態(tài)。2019年直播電商的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計2020年直播市場規(guī)模將突破9000億元。特別是今年受疫情影響，很多線下商家轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場到在線直播，僅2月進(jìn)駐淘寶的直播商家就增長了719%。

網(wǎng)絡(luò)直播營銷得到了黨和政府的高度肯定。4月20日，習(xí)近平總書記到陜西考察工作時，作出“電商，在農(nóng)副產(chǎn)品的推銷方面是非常重要的，是大有可為的”重要指示。李克強(qiáng)總理在今年《政府工作報告》中指出：電商網(wǎng)購、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用，要繼續(xù)出臺支持政策，全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢。

然而，在高速發(fā)展的同時，網(wǎng)絡(luò)直播營銷也暴露出不少問題，如產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、售后服務(wù)、內(nèi)容導(dǎo)向、不正當(dāng)競爭等問題，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，破壞公平競爭的市場秩序，甚至社會的公序良俗，需要進(jìn)行規(guī)范。

網(wǎng)絡(luò)直播營銷經(jīng)營模式復(fù)雜，需要厘清法律關(guān)系。目前的網(wǎng)絡(luò)直播電商主要有商家、直播平臺、網(wǎng)絡(luò)主播、MCN等主體。直播帶貨的模式包括宣傳推廣型（不直接設(shè)置購物鏈接）、商家銷售型、主播銷售型等。直播平臺主要有兩種模式，一是以淘寶、拼多多、京東為代表的電商直播平臺，二是以快手、抖音、微博為代表的社交主播平臺。網(wǎng)絡(luò)主播既包括網(wǎng)紅主播，也包括明星，甚至還有各地官員。

這些復(fù)雜多樣的經(jīng)營模式，使得網(wǎng)絡(luò)直播營銷參與主體的權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任變得較為復(fù)雜，需要厘清。比如，網(wǎng)絡(luò)主播究竟是廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者還是廣告代言人，在不同的模式下可能有不同的法律地位。

在此背景下，中國廣告協(xié)會作為國家市場監(jiān)管總局指導(dǎo)的行業(yè)自律組織，出臺首個《規(guī)范》，對直播電商中的商家、主播、直播平臺、MCN機(jī)構(gòu)等主體的行為均作了全面的定義和規(guī)范，十分必要和及時。

提供總體行為指引

覆蓋直播營銷流程

記者：《規(guī)范》有哪些亮點(diǎn)呢？

鄭寧：首先，《規(guī)范》規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的基本原則，為網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動提供了總體行為指引，即應(yīng)當(dāng)認(rèn)真遵守國家法律、法規(guī)，堅持正確導(dǎo)向、誠實(shí)信用、信息真實(shí)、公平競爭原則，活動內(nèi)容符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求；規(guī)定了禁止發(fā)布的九項(xiàng)信息，如淫穢、色情、暴力等；保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，如知情權(quán)、選擇權(quán)，保障產(chǎn)品質(zhì)量；不進(jìn)行不正當(dāng)競爭，網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價，不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，應(yīng)當(dāng)遵守法律和商業(yè)道德，公平參與市場競爭，不得違反法律規(guī)定，從事擾亂市場競爭秩序，損害其他經(jīng)營者或者消費(fèi)者合法權(quán)益的行為；網(wǎng)絡(luò)安全和個人信息保護(hù)義務(wù)；訂立合同義務(wù)；知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)義務(wù)；未成年人保護(hù)義務(wù)。

其次，《規(guī)范》對商家、主播、網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)、用戶的權(quán)利和義務(wù)作了比較全面的規(guī)定，覆蓋了網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的全流程：對商家的行為規(guī)范，主要包括商家的定義、經(jīng)營資質(zhì)、基本要求、商品和服務(wù)品質(zhì)保證、品牌規(guī)范和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、營銷規(guī)范、踐約與售后服務(wù)等；對主播的行為規(guī)范，主要包括主播的定義、基本要求、名稱與頭像、主播場所場景、主播言行、宣傳規(guī)范、消費(fèi)提示、消費(fèi)保障等，特別反對私下交易、反對流量造假；對網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺經(jīng)營者的行為規(guī)范，主要包括對平臺的定義、對平臺的基本要求、入駐主體登記、建立平臺規(guī)則、加強(qiáng)平臺服務(wù)規(guī)范，以及對電商平臺、內(nèi)容平臺、社交平臺等不同類型平臺的特別規(guī)定；對主播服務(wù)機(jī)構(gòu)和參與用戶的行為規(guī)范，主要包括主播服務(wù)機(jī)構(gòu)的定義，如通稱的MCN機(jī)構(gòu)，對主播服務(wù)機(jī)構(gòu)的基本要求、基本規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的用戶，是活動的重要參與者，要文明互動、理性表達(dá)，不得利用直播平臺發(fā)表不當(dāng)言論，侵犯他人合法權(quán)益。

朱?。骸兑?guī)范》第二十七條規(guī)定，“主播在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中不得損害商家、網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺合法利益，不得以任何形式導(dǎo)流用戶私下交易，或者從事其他謀取非法利益的行為”?？梢哉f是本次《規(guī)范》最大的亮點(diǎn)。

如今，像快手、抖音等一些平臺會存在一些這樣的現(xiàn)象，《規(guī)范》將這一現(xiàn)象專門提出，針對性強(qiáng)。因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)私下交易這種情況，消費(fèi)者的權(quán)益就無法得到保護(hù)，而《規(guī)范》在這方面進(jìn)行了補(bǔ)充。

對于平臺的主體責(zé)任，《規(guī)范》雖然沒有增加新內(nèi)容，但在禁止線下交易方面提及了其他參與者，如MCN機(jī)構(gòu)，這在其他的法律中基本沒有涉及，比較新穎。MCN機(jī)構(gòu)在當(dāng)下可以說是非常重要的環(huán)節(jié)，因?yàn)楝F(xiàn)在很多的MCN機(jī)構(gòu)都是與平臺簽約的，在督導(dǎo)主播等方面起到了橋梁作用?！兑?guī)范》第四十條內(nèi)容對主播服務(wù)機(jī)構(gòu)，也就是MCN機(jī)構(gòu)，不得出現(xiàn)的行為進(jìn)行了明確，可以說也是《規(guī)范》的一大亮點(diǎn)。

自律規(guī)范先行調(diào)整

推動行業(yè)健康發(fā)展

記者：《規(guī)范》的發(fā)布具有什么意義？

朱?。骸兑?guī)范》是對互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨發(fā)展態(tài)勢的一種積極響應(yīng)，自律規(guī)范的出臺能夠?yàn)橹辈ж浱峁┫嚓P(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。此外，自律是他律的前提，如果自律做好了，那么對于他律來說也非常有利。但是需要注意的是，也不能全部依靠自律，應(yīng)該立法的時候也需要立法。

鄭寧：《規(guī)范》是國內(nèi)出臺的第一個關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的專門性自律規(guī)范，具有創(chuàng)新性，將對業(yè)態(tài)的健康發(fā)展起到引領(lǐng)作用。

盡管《規(guī)范》只是中國廣告協(xié)會的行業(yè)自律文件，不具有法律強(qiáng)制性，但也可通過一些措施來保障自律的有效實(shí)施，如可以視情況進(jìn)行提示勸誡、督促整改、公開批評，對涉嫌違法的，提請政府監(jiān)管機(jī)關(guān)依法查處等。

由于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是新業(yè)態(tài)，很多模式還在不斷探索中，而法律具有一定的滯后性，通過自律規(guī)范先行調(diào)整，有利于構(gòu)建合作共治的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管模式，體現(xiàn)了包容性監(jiān)管的特點(diǎn)，也為政府部門后續(xù)的加強(qiáng)監(jiān)管提供了有益參考。

（韓丹東）